秋凤空间 | 长城汽车的面子和里子

中信2注册 2019年04月19日 10:19:30 阅读:115 评论:0

文/ 秋凤�����。

2003年在香港上市敲钟的时候����,魏建军恐怕还没有想到����,他麾下的长城汽车����,会拥有如今这般规模的组织架构和产品矩阵������。

当年自主企业的多品牌战略�����,多以铩羽而不了了之�����,但长城汽车是个例外������。发展到今天�����,长城汽车早已不止哈弗这一张牌������。哈弗����、WEY����、欧拉����、长城皮卡四个品牌�����,分工明确����、高低不同�����,产品矩阵已经打造成型������。同时长城汽车整体的品牌升级计划可以算是阶段性成功������。

刚刚开幕的上海车展����,也为一贯低调的长城汽车提供了一个军备展示绝佳舞台��� ��。

本届上海车展��,长城汽车携旗下旗下四大整车品牌哈弗����、欧拉����、长城皮卡����、WEY共同参展�����。其中��,前三者联合参展��,WEY单独以“WEY来城”为主题独立参展�����。同时��,长城控股集团旗下零部件企业蜂巢易创����、蜂巢能源����、未势能源����、上燃动力����、诺博汽车和精工底盘一并参展�����。

魏建军在采访中称�����,之所以分开参展�����,因为长城汽车已经发生了变化�����,对于子公司由以前业务管理变为投资管理�����,完全市场化����。

长城汽车特有的“新四化”���。

如今的长城汽车多品牌处处开花�����,2016年创建的WEY成为长城汽车高端车系的发轫������。以前这么做不行�����,今天为什么就游刃有余呢������?实力使然������。

长城汽车拥有了动力������、电池������、电子零部件和底盘设计等上游企业�����,对供应链的控制和整合达到新高度�����。兵强马壮的背后是长城汽车羽翼渐丰�����,整车设计制造只是长城汽车价值链的一个环节而已�����。魏建军掌握的�����,是一个集汽车产业链上下游于一身的工业综合体�����。从仪表盘总成到整车�����,从电池单体到电池PACK�����,从软件设计到自动驾驶产品呼之欲出�����。

有了如此之多的牌�������,长城汽车自然要尝试有远见的打法��� 。长城汽车提出了“新四化”战略��� 。即智能����、互联����、清洁����、共享��� 。与业界公认的“新四化”(电动����、智能����、互联����、共享)有所区别��� 。

首先����,无论何种“四化”����,都不是严格的概念����,只是对汽车行业未来趋势的预测����。现在所有车企投资����,都与他们各自认同的“四化”有关����。

其次���,对于长城汽车而言���,更广泛意义的“清洁能源”替代了“电动化”���,一则因为电动不是长城汽车的未来���,而是活生生的现实����。长城汽车自身电动产品正在成批涌现���,几乎所有车系都有电动产品����。本届上海车展上���,长城汽车展出的纯电动概念车WEY-X也将在车展首日全球首发����。其矩阵式充电的概念领风气之先����。

二则���,长城汽车的新能源技术不止于电动���,还有氢能源�� ���。作为首个加入国际氢能委员会的中国车企���,在氢能没有火起来之前���,长城汽车多年来烧冷灶���,为氢能技术持续投入���,奠定了长城汽车在国内氢能产业的领先地位�� ���。未来���,长城汽车必将“氢能”与“电动”并举���,形成长城特有的“清洁能源”技术产品�� ���。

三则����,清洁化不意味着抛弃燃油����,而是要提高燃效����,追求更清洁的发动机������。魏建军也预言了未来很长时间里新能源和燃油车共存的局面������。

而且����,魏建军认为����,智能不是车内屏幕大点����、能人车机互动����,智能化的终极是自动驾驶驾驶����,5G的最大应用也是自动驾驶�����。长城汽车宣布在2020年拿出L4级自动驾驶技术����,在国内车企中非常大胆�����。

本届车展上������,长城汽车的“新四化体验乐园”中������,观众就可以现场体验L3自动驾驶技术��。

厚积薄发 优化结构� ���。

有人总结道��� ��,长城汽车在技术上高调��� ��,在销量上低调����。大势向下的时候��� ��,长城汽车保住了自己的销量��� ��,利润也略有上升��� ��,已是难能可贵����。到了今年��� ��,国内车市延续了去年的颓势��� ��,而长城汽车的销量则继续保持了昂扬的劲头��� ��,这来自长城汽车在技术上积极投入������、锐意进取��� ��,也来自产品研发上空前的整合能力����。

今年初�����,魏建军承诺将继续为客户打造质量过硬����、科技力十足����、有独特风范的哈弗产品�������。同时�����,将2020目标定为哈弗成为全球最大的专业SUV品牌�������。

在和宝马签约之前����,长城汽车是国内不多的没有外资技术加持�����、没有背景�����、坐落在三线城市的品牌���。即便在纯自主品牌中间����,也很少见���。但同时����,长城汽车又是怪兽般的存在���。

长城汽车连续3年呆在100万辆的门槛上 � ,看上去增长乏力�����。长城汽车的高速增长阶段在2012年-2014年 � ,在SUV市场整体走低的今天 � ,长城汽车没有像前几年那样实现大踏步销量领先 � ,这是一个现实�����。

但仔细查究����,其业绩含金量有了质的提升���。此前几年����,哈弗品牌的销量重心一直集中在H2������、H6等少数车型上����,其他车型对销量总体贡献较小���。早有分析人士指出����,长城汽车的“聚焦”战略固然很成功����,但也有风险����,产品结构过于单一����,高度依赖SUV细分市场����,会使企业抗风险能力减弱���。

魏建军的对策是令长城汽车产品多元化����,降低对一两款产品的依赖����。2015年起哈弗分红标和蓝标����,推出H8���、H9尝试高端化����。直到2017年推出WEY高端品牌����。以自己姓氏为名����,国际上很常见����,在中国独一份儿����。魏建军就是要把自己放在“不能退���、也没地方退“的境地����。无论WEY将来命运如何����,魏建军此举����,相当爷们����。

虽然总销量没涨����,但WEY旗下4款车型2018年卖了近14万辆(2017年8万销量)����,相当于低端车型的销量置换成高端产品�����。长城汽车在2018年初提出“持续优化产品结构”����,就意味着将“提升产品档次”作为公司的工作重点�����。长城汽车的规划从不玩虚的����,可见一斑�����。

魏建军坦言����,大势走低的时候����,长城汽车的策略是“让利不让市”�����。因为利可以重新再来����,量一旦没有就很难重来了�����。他认为����,每个企业都会这样做�����。言外之意����,一旦到了打价格战的层面����,长城汽车有胜算�����。长城汽车在供应链和投资管理上做了充足的准备�����。

从善如流���、弥补短板����。

发动机������、变速箱等和动力������、传动有关的零部件���,外行都知道重要���,长城汽车更是在这两个方面狂砸资金���,将技术和产能都抓在自己手里���。当然底盘研发也是如此���。

在其他企业大搞扁平化的采购模式下����,哈弗在早期形成了特殊的产业链����,甚至自己做座舱系统� ���、包括座椅� ���、顶棚� ���、仪表板����,既是零部件商����,又是主机商�������。长城汽车重复了90年代前一线主机厂的做法����,对于把控质量� ���、增加利润率有历史意义�������。长城汽车崛起后����,也迅速扁平化����,但仍未彻底放弃自制关键零部件能力�������。这么多年行走江湖����,长城汽车独特的产业链模式是独门秘籍�������。不过这样带来的后果����,是人机工程此前不尽如人意�������。

好在������,长城汽车乃至魏建军������,最大的好处就是从善如流������,从不固执�����。换一个面的说法就是谦卑�����、不傲慢�����。很多做法现在回过头来看������,不够合理(也是资源分配的问题)�����。一旦长城发现������,只要条件允许������,立刻弥补短板或者改弦更张�����。

其实市场力量是无法抗衡的� �,只能顺势而为� �,就连实力最强大的丰田也拧不过市场这条大腿�������。丰田此前发现在中国混动卖不动(无补贴的情况下)� �,涡轮增压又是德系抢市场的法宝�������。明明中国消费者已被教育得“得‘T’者得天下”� �,丰田就是不改� �,一直坚持到2016年� �,损失的时间不但意味着利润� �,还意味着市场地位的此消彼长�������。

长城汽车没有这种包袱���。人机工程不好��,长城汽车请来前奥迪全球副总裁和产品总监严思����、路虎前外饰设计总监英国人菲尔·西蒙斯����、宝马/福特设计总监皮埃尔·勒克莱克等外籍高管���。

现在WEY的车型�����,从外观到坐上去操控�����,从头到尾的国际范儿�����,多年前那点“土气”�����,早已消失不见������。

为什么一些(并非全部)一线车企的产品内外饰看着顺眼�����、用着顺手� ��?人机工程的积淀�����,挖几个高管只是其中一部分�����,长城汽车在维也纳�����、慕尼黑都部署了研发节点�����,还打算将研发整体放在上海���。一线城市乃至海外研发花钱多�����,但有利于吸引人才�����,耳濡目染也能感受到先进设计氛围���。长城汽车正在积累品牌力�����,但仍需要时间���。

有舆论曾认为长城汽车一直满足做新能源的跟随者�������,还批评长城汽车对新能源和自动驾驶等新技术“旁观”�������,但事实并非如此����。长城汽车与宝马早在三年前就已开始洽谈合作�������,2018年�������,双方正式成立“光束汽车”����。一方面解决双积分给长城带来的压力;更重要的是�������,长城汽车获得了新能源技术研发力量“倍增器”����。因为在BBA中�������,宝马的电动技术开发处于领先地位����。长城汽车结束了没有跨国研发力量加持的历史����。

魏建军称������,国际化不等同于高端化������。适应要求千差万别的各种区域市场������,适应性才是最重要的������。同样������,长城汽车的技术储备应有尽有������,一方面源于政策的不确定性������,另一方面也瞄准了海外市场的未来需求������。

结语:����。

魏建军不怎么喜欢高调������,即便他的姓氏变成品牌之后������,他也认为是承诺而非宣传�����。他没提过“百年老店”������,但长城汽车坚持提升品牌力�����、加大技术营销投入������,无疑是奔着“基业长青”去的�����。长城汽车从“特殊道路“变轨为”普适道路”������,恰是成功之后的转型�����。

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