孙惠斌:聚焦一汽-大众SUV家族整合传播 实现声量销量双提升

中信2注册 2019年04月19日 18:03:51 阅读:98 评论:0

4月16日����,第十八届上海国际汽车工业展览会在国家会展中心(上海)隆重开幕�����。一汽-大众大众品牌携旗下多款重磅车型盛大亮相5.1号展馆����,展现了强大的产品实力和品牌魅力�����。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理&大众品牌执行总监孙惠斌接受了腾讯汽车的专访����。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理&大众品牌执行总监孙惠斌 #writer摄

以下为专访实录:������。

腾讯汽车:目前车市大环境不景气�����,竞争很激烈�����,一汽-大众整体市场表现怎么样����?�� ��。

孙惠斌:当前中国汽车市场下行压力大�����,2019年1-3月全国乘用车市场累计零售517万台�����,零售同比累计下降9.8%�����,但一汽-大众相较于行业整体表现好一点������。 2019年一季度�����,一汽-大众大众品牌累计销售新车315,833辆�����,市场份额达到6.1%�����,旗下多款车型市场份额均稳步增长�����,继续领跑各自细分市场�����,为完成本年度的销量目标打下了坚实的基础������。

值得一提的是� ����,3月份� ����,一汽-大众大众品牌终端零售完成104,730辆� ����,在整体市场下滑10.4%的不利条件下� ����,市场份额同比增长了0.2个百分点� ����,达到5.8%�������。其中� ����,迈腾����� 、速腾����� 、高尔夫等实力车型在各自细分市场占据领先地位;探岳����� 、探歌� ����,全新一代宝来等多款重磅新车亦有出色的市场表现�������。

2019年�����,一汽-大众大众品牌将有8款全新或换代车型上市�����,产品结构进一步丰富和优化�����,形成轿车�����、SUV及新能源“三驾马车”共同驱动的产品矩阵������。强大的产品优势将助力全系销量稳步向前�����,为企业年度销量目标的完成增添了有力保障������。

腾讯汽车:之前没有SUV�����,我们觉得一汽-大众太单薄了�������。现在你们的SUV车型来了�����,我们觉得一汽-大众SUV产品力没问题�����,但面临如何跟消费者沟通的问题�������。比如把产品放在场景里去讲这样就很棒�����,可以让用户有联想�������。

孙惠斌:是的�������,2019年是一汽-大众SUV全面发力之年�������,一汽-大众SUV正在经历从无到有����、从有到全����、从全到强的高速发展历程�����。今年下半年�������,我们还将有一款基于欧版原型车打造的小型SUV即将上市;大众SUV之夜�������,一汽-大众Coupe SUV及旗舰级高端中大型SUV迎来全球首秀�������,这意味着一汽-大众SUV家族谱系日渐完善�����。

伴随着SUV产品阵营的日益壮大� ���,我们将围绕SUV品牌力打造� ���,做好SUV家族“探玩天地”整合营销传播� ���,多渠道实现与目标人群的深度沟通� ���,实现SUV销量与声量双提升��� ���。

?在品牌公关层面:一方面��,我们借助一汽-大众大众品牌SUV “原汁原味的德系”口碑��,对产品亮点进行标签化传播��,打造一汽-大众“探”家族��,形成“探”家族专属品牌主张��,提升消费者对一汽-大众SUV的产品认知;另一方面��,围绕一汽-大众SUV“探”家族品牌力及用户口碑塑造��,展开一系列丰富多彩的主题试驾活动��,例如一汽-大众SUV家族冰雪试驾�����、“极境穿越挑战”之旅��,引发消费者共鸣同时��,也传递了一汽-大众SUV无畏�����、探险�����、挑战�����、征服的品牌精神��� 。

?在内容营销层面��,我们依托对目标人群的喜好洞察��,通过圈层营销��,打造具有品牌价值影响力的传播事件������。例如��,跨界联合科技�������、娱乐�������、音乐类IP��,依托兴趣圈层媒体��,产出优质传播内容;依托明星微代言�������、旅行产品合作等��,构建内容生态��,注重对目标人群生活方式的打造������。

?在用户沟通层面� ����,整合社会化媒体平台� ����,打造“探玩”类话题扩散传播� ����,覆盖人文�����、环保�����、旅游�����、科技等多维话题热点� ����,制造爆点式营销� ����,以人文越野情怀塑造品牌资产� ����,实现产品与情感的统一;通过总部协同六大区域� ����,整合电台及车评栏目等传播资源� ����,以优质内容精准触达用户� ����,深度影响目标人群�����。

?在渠道拓展层面�����,通过一汽-大众电商平台�����,打造线上趣味互动活动�����,刺激用户参与购车�����,同时反哺线下购车渠道�����,激活线下入口�����,完成线上到线下的互动引流���。

与此同时����,我们内部也在持续的整合中����,我们将把电商����、客户俱乐部以及售后服务等多个模块功能全部集成到APP里����,多做一些场景化的互动体验������。

未来���,伴随着新品的推出越来越丰富���,以及用户对产品体验的更高需求���,一汽-大众将持续围绕“探玩天地”的传播主题���,突出SUV家族形象���,稳步提升并夯实一汽-大众大众品牌SUV的知名度�� ���。

腾讯汽车:谢谢孙总������。

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